这只猴子,却在中国成为流行的潮牌代表

2015-08-13 17:21 | 企业管理 来源:财经天下
“在诞生地籍籍无名,却在中国成为备受欢迎的潮牌代表,Paul Frank踩对了几个关键点:找到懂当地市场的合作伙伴,切入合适的人群,并最终启动了全新的授权模式。但是,这只加州猴子也并非没有烦恼。”
本文来源:财经天下
本刊记者|王丹丹 编辑|唐晓园
摄影|王辰
 

615日,在上海静安香格里拉举行的一场独家授权发布会上,Paul Frank(大嘴猴)的版权方萨班集团(Saban Brands)全球消费品副总裁Kirk Bloomgarden, (下文简称kirk )显得有些疲惫,中美时区差让他很难迅速适应。作为Paul Frank形象的版权拥有方,他自己也有些纳闷为什么会在相隔甚远的大洋彼岸大嘴猴会卖得这么火,“亚洲,特别是中国已经是Paul Frank绝对的主市场,”Kirk告诉《财经天下》周刊。

这只1995年在美国南加州“诞生”的猴子由公司职员Paul Frank用缝纫机和红色无菌人工皮革创造出。猴子形象小有名气之后,Paul Frank成立了Paul Frank品牌公司。2010年,Paul Frank公司被洛杉矶主营娱乐和消费品的萨班集团收购,成为萨班旗下众多潮流生活方式品牌中的一员。

现在,Paul Frank在它的主场美国只有5家概念店,在中国却有数百家Paul Frank专卖店。其中一些主力门店可以达到上千万的年销售额。

猴子在中国颇有人缘的同时,也成了一个被“误会”缠身的品牌,网上一篇曾被热转的文章《50个假洋牌》里就把Paul Frank也列了进去,被一同列进去的还有ELLE、梦特娇、马克华菲、鳄鱼等著名的“争议品牌”。其实和大嘴猴一样,文中罗列的很多品牌并不是“假洋牌”,而是很多人搞不清楚国外品牌拥有者和中国地区的本土市场授权合作公司。“授权域是最容易做出好品牌,也是最容易把一个品牌做得一文不值的领域。”Paul Frank总经理葛知非这样描述他对授权和品牌的看法。

今年6月,在经历了诸多市场不规范行为的影响后,萨班集团终于做出决定,在中国市场选定一家有实力的合作伙伴进行Paul Frank的独家授权。集团将Paul Frank品牌在中国的全部品类产品授权给老牌服装企业青岛新红纺集团旗下的宏联国际贸易有限公司(以下简称宏联国际)来经营。

无论如何,这只来自加州的猴子出人意料的在中国大放光彩,除了走对了关键的几步,Paul Frank或许也应该感谢“中国制造”升级转型时对成熟品牌形象的渴求。
 

找到最合适的伙伴
 

 

对于任何一个想进入其他地区市场的零售品牌来说,找到合适的本地合作伙伴都是至关重要的。特别是Paul Frank这类潮流品牌,其形象不像好莱坞大片里衍生出来的IP那样有市场铺垫,就更需要在中国的合作伙伴去打开市场。

萨班集团确信他们在中国找到了最合适的合作伙伴——新红纺集团旗下的宏联国际贸易。

Kirk告诉《财经天下》周刊,Paul Frank 6年来在中国市场服装品类的授权合作过程中已经积累了足够的经验,“我认为在中国,本土化是最重要的。宏联国际是我们合作多年的伙伴,知道我们的标准,也了解中国本土的市场。”

 

在得到Paul Frank授权之前,新红坊集团并不是一个曝光率很高的公司,这是一家来自青岛的服装制造企业,拥有成熟的服装生产线、物流,仓储渠道。该集团曾是北京奥运会的指定服装生产企业,福娃的指定保密生产商。创始人郑波从1999年开始做服装生意,理论上我们见过的和福娃形象相关的服装类产品都是生产自他的企业。当时他的另一个角色是阿迪达斯在中国的合作生产商。
 

作为北京奥运会服装授权生产商的过程中,郑波感受到了“史上最强大的授权管理项目”——光和奥运服装相关的授权管理文件垒在一起就有半米多高,而且奥运会的形象授权产品是他见过盗版和不规范竞争最少的。但随着北京奥运会的结束,郑波感觉到中国服装领域里火热了4年的运动品牌开始出现明显的下滑趋势,同时商场里的运动专区开始从重要的位置迁出,进入打折区,或者索性关闭门店撤出商场。

2009年,一个制造商的嗅觉告诉他,运动品过热的时代即将结束。在奥运光环褪去之后,他希望能找到下一个服装消费的潜力市场。

同年,Paul Frank也开始进入中国市场,并在中国寻找合作伙伴。当时Paul Frank在美国的定位是年轻人的生活方式类品牌,以明艳的色彩和夸张的形象成为当时一些演艺明星喜欢的品牌。其实在2009年之前,郑波就见到过不少年轻人通过各种渠道购买大嘴猴的服装,这只猴子的形象属于怪异可爱,这让郑波感觉很新鲜。他以一个服装生意人的直觉判断,如果把这些强烈的美国文化元素添加在服装上,应该会吸引很多国内年轻消费者的喜爱,这群人也正是最有可能培养成粉丝的群体。

就这样,在双方需求的重叠下,郑波最终成为Paul Frank在全球的被授权生产商之一。当时在Paul Frank的战略中,授权的区域已经覆盖了澳大利亚、欧洲等地区,但亚洲将是最主要的阵地,占到了至少一半以上的市场,分别由中国大陆、中国香港、韩国、泰国等几个独立的授权市场组成。

现在,6年过去了,宏联集团在Paul Frank众多授权商中用市场表现逐渐获得了版权方萨班集团的认可。

“授权行业归根到底还是零售业,核心实际上是通过一个具有特定性格的形象使产品迅速切入特定消费者的心目中。”授权中国网创始人吴卫文表示。Paul Frank总经理葛知非认为能把一个授权形象在非本土市场成功经营需要三个重要的因素:品牌重新定位的能力、生产能力、能解决供应链需求。这三点,郑波都做到了。

和国外普遍采用的百货商店专柜的路线不同,郑波一上来的路线是“高举高打”——所有的Paul Frank产品都走专卖店的路线。从2009年开始,他用了不到5年的时间,占领了北京、上海等一线城市和其他省会城市。

郑波判断在中国喜欢Paul Frank的应该是对美国经典风格和艺术气息比较感兴趣的一类年轻人,而他所需要做的就是尽快让Paul Frank为这群人所熟知。

郑波制定了一套紧密结合不同地区市场的方案,比如所有Paul Frank直营店都集中在北京、上海和山东,其余地区则都是加盟的经销商。同时通过对国内一二线城市和三四线城市门店代理商的反馈,针对不同地域设置不同的销售方案,比如一二线城市对设计感较强的产品更为敏感,而三四线城市的门店销量最好的是大众款。所以他采用了分场订货,期货制发行的方式配合各地市场不同的需求。

如今在宏联国际的运作下,Paul Frank已经组建了庞大的销售网络,并且有适应各地消费者的产品线,但最初,郑波在零售销售渠道的积累却几乎为零。一开始的门店都是他一家一家谈出来的。

最具标志意义的是Paul Frank内地第一家专卖店,郑波选择进驻杭州门槛最高的百货商场,杭州的时尚地标——武林银泰。不过郑波找到武林银泰招商部时的境遇却颇为尴尬:此时的Paul Frank没名气、没具体产品、 没故事。

郑波向商场解释说他想尝试做一个风格鲜明的“潮牌”,但商场却没有相对应的功能区去安放。那时还没有潮流区的概念,百货商厦的分类仍然是参照男装、女装、运动、休闲、正装等标准。而Paul Frank放运动区并不合适,少淑区也不是郑波想要进入的位置。

最后,郑波捕捉到了一个和商场的共同需求,就是体育类用品的下滑趋势——不仅生产商需要寻找出路,商场也要尝试下一个能带动收益的主题区。在郑波的劝说下,商场决定尝试建立潮牌区。郑波每次都带着成型中的产品设计手稿和门店装修的方案去商场拜访,直磨合到让商场满意为止。现在,建立潮牌区的举措为商场吸引客流并产生了预期的贡献,武林银泰也一直保留着一层以潮流区命名的楼层。

一般来说,对于一个进入大陆市场的潮流品牌,上海应该是开店的首选地点。但郑波觉得选择将第一家专卖店开在杭州最好的商场是对的。因为上海是中国的品牌和时尚高地,消费者有太多选择,一个新的品牌进入并不能产生足够的吸引力。事实也证明进入武林银泰是正确的,虽然最终郑波只获得了36平方米的小店面,但它成功给Paul Frank定了调性——武林银泰是当时杭州最火热的百货商店,主流的快时尚品牌都有入驻,一个产品平均售价在800元左右,面向18岁至35岁人群的品牌就应该出现在这样的商厦里。开业的当天,一批来自全国各地的Paul Frank粉丝到场,他们中的一些人后来成为了Paul Frank第一批专卖店的加盟经营者,占到总门店数量的三分之一。

在接下来的5年里,Paul Frank陆续在上海正大广场、北京大悦城,以及全国各个省会城市的同类型商场里开出数百个分店。

2012年,Paul Frank全国旗舰店在北京大悦城开业,店铺内涵盖了除金饰以外的几乎所有品类。不同于当年在武林银泰无处安放的境地,这次大悦城给了郑波负一楼最靠近电梯边的显著位置,面积也有200平方米。Kirk表示,正是参观过了北京的这家“豪华”旗舰店,给他们留下了很深刻的印象,并最终促使萨班集团决定把包含香港、澳门在内的大中华区交给宏联国际做统一管理。

 

而对郑波来说,Paul Frank作为他切入之潮流品牌的一个样板工程,为他之后规模运营潮牌开辟了一条路。现在他陆续以各种合作形式拿到了韩国的PANCOATPUCCA(中国娃娃)、福克斯的THE SIMPSONS(辛普森一家)、小黄人等8个针对不同阶层需求的潮流品牌授权。在他的版图里,潮牌迟早需要集群经营才能成为一种新的消费选择。

 

厘清授权模式
 

 

今天,越来越多像宏联国际这样代工生产起家,对中国市场有深厚积累的企业开始拥有强烈的品牌意识,并希望发挥出品牌的价值。他们有能力为一个品牌做长远的投入和规划,眼下却缺乏一个有“群众基础”的品牌来做依托。对这些企业来说,获得全球经典形象的授权是眼下最重要的事。

萨班集团也把这次对宏联国际的独家授权看做近期在亚太地区最紧迫的大事。因为这类独家授权的做法在授权领域并不常见——通常的惯例是品牌方把形象授权分到众多细分领域,得到授权的企业只能在自己的领域内负责产品的研发、设计和销售,并不能随意跨区域销售。而随着申请加入的授权商家增多,品牌或IP 形象的拥有者就可以获得更多的收益。

但弊端也很明显,由于授权合作通常会跨国家跨领域,品牌拥有者在管理方面经常会显得力不从心。之前,每当Paul Frank中国市场上有不规范行为出现时,来自美国总部的支持也只能是派出律师来协助处理。

2011年,Paul Frank就经历了在青岛市连开三家又迅速关闭一家的风波,其背后原因就是复杂授权关系的纠纷。一家原本只获得香港地区销售权的经销商突然在内地开了店,郑波作为当时中国大陆地区服装品类的唯一授权方完全不知此事。事实上,不同国家地区、不同细分生产领域里都有Paul Frank的授权生产商,他们在得到授权之后有自己设计生产产品的权力,并且可以在自己获得许可的地区内销售。但一般来说,如果跨地区间需要在产品销售或门店开设上有合作,都要通过版权方和另外一个地区获得授权资格的企业进行协商和报备。

最后,香港地区经销商新开的门店被关闭了,但品牌混乱的坏影响却不会随之而消失。Paul Frank也不想让自己的品牌整天陷入“真假疑云”之中。

给大陆市场造成此类“真假”困扰的主要来自于香港和澳门的授权商。郑波在扩展门店的过程中也经常会遇到代理香港Paul Frank授权产品的经销商已经和商场达成了合作,郑波的出现反而令商场很困惑——为什么总是有人找上门要开Paul Frank的专卖店。由于Paul Frank是个舶来品牌,香港授权商的身份有时还比他更有“说服力”一些。

这类跨区域销售的行为在Paul Frank的拥有者萨班集团看来是违规的。因为消费者对一个品牌建立认知会有一个窗口期,如果给消费者制造了长期混乱认知,可能就真的变成一个“面目不清”的品牌了。“鳄鱼”就是一个例子,它原本属于法国品牌LACOSTE,但在中国,消费者经常把它和终年低价折扣的各种鳄鱼类形象嫁接在一起,其实那些店大多出自一家香港公司和一家新加坡公司,和法国“鳄鱼”根本没有关系。LACOSTE前全球CEO José Luis Duran在接受《财经天下》周刊采访时表示,这已经给他们的品牌价值和市场造成了不小的影响,对于市场上已经产生的深刻的“误会”,LACOSTE不得不放弃鳄鱼作为品牌形象的主要代表,转而加强对文字“LACOSTE”的树立。José Luis Duran甚至表示他希望这是最后一次在公开场合用“鳄鱼”来描述LACOSTE

Paul Frank可不想步“鳄鱼”的后尘,所以萨班集团必须做点什么来控制中国地区经销商混战的场面。

现在他们选择让最熟悉中国市场的宏联国际接管整个大中华地区(包括经常出现授权关系纠纷的香港和澳门地区),这意味着今后在这些地区宏联国际会代替萨 班直接负责Paul Frank的渠道授权管理。郑波的角色也从一个单纯的授权生产企业变为本土市场的品牌管理者。未来的15年里,如何做统一的行销策略、哪家门店是假冒或者不规范的,宏联国际都有决定权,不再需要萨班直接干预。“统一授权商可能不一定能完全杜绝仿冒品,但是我们认为情况会好许多。我不好估算具体的数字,但其实消费者是一个潜在的受害者,因为品牌方会把用来打假的投入转加在售价上。“Kirk说。

在发布会上,Kirk 认为这是一次推动中美授权历史的尝试。对于Paul Frank来说,独家授权相对于一个品牌拥有者来说就像定期存款,收益可能没有滚动投资那么高,但是稳定且便于风险管理。而对于郑波来说,那些昔日的“对手”突然变成被管理的合作伙伴是个新问题,他还需要一段时间来梳理这些关系。


看不见的战斗
 

 

和大多数舶来服装品牌一样,Paul Frank如今最大的困扰来源于网络仿冒品和网络上各类渠道的不规范行为。

郑波曾经算过,目前在线上卖所谓Paul Frank服饰的商家有3000多家,价格从几十元到四五百元不等。但实际上只有天猫旗舰店是唯一正规的授权销售渠道。而其他商家则主要分三种情况:纯粹的仿品,也就是假货;其他区域经销商自己开的网点;第三类则是海外代购。对于仿品的生产销售郑波是零容忍的态度,宏联国际也为此成立了打假部门。

在授权生产行业里受到类似困扰的不止是Paul Frank和郑波,在中国最大的玩具生产基地,同时也是全球最大的玩具出口地区广东澄海,美国华纳集团旗下Tom&Jerry(猫和老鼠)品牌在大陆地区婴童玩具领域的唯一授权商,广州新童谷玩具创始人王壬冰也有同样的感受。

据王壬冰说,目前澄海玩具的销售量在线下销售渠道占有80%以上的比例,但20%左右的线上销售渠道并没有给玩具企业带来效益的提升——在当地的玩具商看来,线上反而成为倒逼线下渠道利润空间的一股“反作用力”。

仿冒品是其中的一个因素,另一方面,网点销售渠道的不可控性导致正品商品在定价上出现混乱,这也直接影响到生产企业与渠道商的谈判筹码。

王壬冰印象最深的一个商品是一款书桌,他自己的生产成本价格大约要160多元,但没过多久他就在网上看到了88元的相同产品,当时除了假货他想不出别的可能性。但一番辨别之后才发现,其实是一家奶粉企业曾大批量采购过他生产的学习桌,用来作为和奶粉一起销售的赠品。只不过在渠道流通的过程中,有的经销商并未将书桌与奶粉一起销售给顾客,而是把免费获得的书桌随便定了个价格挂在网上销售。相似的情况还有很多,于是给渠道商制造的直接感受就是不断有更大的议价空间,可以不断压低采购的价格。

就在王壬冰为网络上的仿冒品和不可控渠道烦恼时,一个新的转机出现了。他获得了华纳猫和老鼠在婴童类玩具领域的授权,之后王壬冰开始感觉到许多明显的变化。他开始在业内小有名气了,短时间内,许多做玩具的同行、渠道商,还有生产商都知道了他和他的公司并且愿意与他合作。“在澄海有许多经营了10年以上的玩具企业都不见得可以获得这样的权重”,王壬冰说。

他开始和许多在产业价值链中处于有利地位的中国本土制造商们一起渴求品牌的价值,并希望获得成熟品牌的授权。

不过有授权的产品通常在研发上要多一个和版权方的沟通过程,无形中加长了开发周期,特别是对于合作初期的阶段,成熟的版权方对形象使用和改动有非常严格的标准,比如王壬冰如果想让Tom猫把一簇尖的头发修改成圆的,都需要有足够的理由去跟版权方交涉,最终达成一致需要大约一到两周的时间。此外,获取版权使用也会增加成本,许多企业未能熬到品牌价值变现的一刻。

对郑波来说,在产品设计上他和萨班集团的磨合现在已经不成问题了,拥有了打假权也让他在面对假货和非正规渠道流入时可以大胆地主动出击,而不是联合美国方面被动应对。

不过线上的市场空间让Paul Frank在打假的同时也需要尽快把消费者疏导到自己的合法平台上。在近期萨班集团公布的关于Paul Frank全球扩张战略中,开网上专卖店也是一个重要举措。

关于挽回线上市场,郑波认为自己已经找到了一个有互联网思维的明确方案——个性化订制。Paul Frank有众多的图库素材,消费者可以通过与设计师的沟通自己选择想要的图案自由组合,也可以选择图案和Logo出现的位置。除了收快递的方式,消费者也能到附近的门店领取自己那件全球唯一款的衣服。

有时候网络仿冒和正版品牌的关系是“微妙”的,采访中一些采访对象告诉我们一个销量不好的牌子一定不会遇到仿冒的麻烦。而一些版权方在进入一个市场的初期通常会对“仿冒”比较宽容,仿冒和其他途径的商品可以将市场进行预热,但要在对它们的品牌产生威胁之前控制好态势。王壬冰认为最重要的是把握转折点在哪里。


(责任编辑:企业管理)
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