海岸城：一座分享快乐的“宝地”
深圳商业地产的发展一直与城市发展一脉相承。随着城市中心区的西移，南山商业文化中心区成为继东门、华强北商圈繁荣后的新中心。而率先崛起的城市综合体——海岸城，也成为南山中心区最具代表性的商业名片，助力了“深圳湾商圈”形成。
海岸城购物中心是目前深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的大型购物中心，拥有12万平方米的商业空间，多达数十种精彩业态，近300个知名品牌。开业五年来，海岸城购物中心凭借超高的人气，成为与万象城齐名的深圳商业地产品牌。探寻海岸城成功背后的品牌故事，能够反映中国房地产开发商探索商业地产开发模式历程中的种种艰辛，借鉴其宝贵的经验。
“开发海岸城的过程，也是我们学习和摸索商业地产开发模式的过程。”
在数轮的房地产新政调控背景下，万科、保利、金地、招商地产等众多房企相继入市争利商业地产，而早在21世纪初，海岸地产就率先进军商业地产领域，凭借海岸城综合体成功实现转型，走在了中国商业地产的开发前列。
2002年，海岸城所在的南山商业文化中心区，几乎还是一片远离城市中心的荒滩，周边的配套并不完备，区域的住宅、商业发展也不完善，传统的商业仍集中在南头小型的商业市场，大点的只有海雅百货。但像深圳湾跨海大桥等国家级战略规划已经出台，海岸的领导层以敏锐的市场判断力看到南山的发展潜力，于是果断出手，于2002-2003年相继通过参加政府投标取得了南山商业文化中心区内4块土地的开发权。
海岸集团董事朱力为这样总结道：“我们也是在一个逐渐学习和摸索的过程中走过来的。刚开始进入商业地产领域时，我们也没有非常清晰的战略思路，还是一路看，一路学，一路想，直到逐渐接近我们最终的目标。”拿到项目的初期，海岸很用心地考察了国内外的相似物业，学习优秀的项目经验；聘请了世界一流的设计师、专家做顾问。当时的中国市场发展非常快，各地都陆续兴建购物中心这种商业业态，可是管理团队却非常缺乏。能够提供输出管理的境外管理公司少之又少，相关能够提供财务、策划、招商、机电、保安、清洁等专业服务的公司不够，服务质量也达不到要求……摸索了一段时间后，海岸决定组建自己的商业管理公司。虽然前期投入成本较高，但是能够让自己放心。商业地产不同于住宅市场，对住宅来讲，经营期是短期的，而商业地产尤其是大型的购物中心，必须要长期可持续发展，并且要有不断提升的方向，开业以后的管理也非常关键。管理团队每天要做大量的细致工作，这也会决定商场在市民心目中的信誉。海岸商业公司从招商、物管、机电、策划、设计、法律各方面配置齐全，从建设、开业到管理整个过程中团队都很努力，执行效率也很高，对问题有很快的反应速度和较强的解决能力，在根本上保障了海岸城商业管理的效果，也为企业今后的发展培养了贮备力量。
谈到海岸城商业成功的诀窍，朱力为董事认为：“成功开发一个商业综合体项目，最关键之处在于产权统一为基础。”国内的许多商业项目，早期为了回笼资金，开发商都希望把商铺卖掉。一开始海岸也有这个想法，但是在参观学习国内外优秀的购物中心后，在专家指点下，海岸的领导层意识到，对大型购物中心而言，操控不了以后的经营管理权，不能形成完整的购物中心业态，会破坏长期经营的基础。最后，海岸城还是坚持保证了完整的产权。只有在产权统一的前提下，才能保证如建筑和空间设计、外形、开门、布局……这些影响日后经营的一系列环节的定位准确。
海岸城的商业构想在当时看来完全不可思议：商业发展不成熟的南山、地理位置较偏僻、交通欠发达、商业欠发展，大规模的城市综合体……许多商户、供应商对这样一个项目并没有足够的信心。各种压力考验着海岸的团队，困难面前，他们没有退缩和放弃，而是坚定地迎难而上。在近两年的筹备时间里，他们南下北上收集最新信息；反复研讨决策定位、发展方向；耐心说服客户加入海岸城、丰富购物中心的业态。最终，他们的卓绝规划、专业服务、执着精神打动了一个又一个商户。2007年12月开业时，海岸城汇聚了近三百家全球知名品牌商户，涵盖数十种业态，缔造了“招租百分百、开业百分百”的深圳零售业奇迹。
“成熟的购物中心代表成熟的市场思考，所有决策一定是建立在扎实的消费者需求研究之上的”。
SHOPPING MALL的定位和发展受到地理位置、规模业态、商业环境等多种因素的影响，任何大型SHOPPING MALL的定位必须因地、因时制宜，关键是所辐射的消费者有怎样的需求。海岸城所在的南山区虽集聚了大批来自科技教育产业的高素质人群，但存在购物资源匮乏、休闲方式单一等问题。通过对深圳西部消费人群特征的科学分析，以及对南山商圈市场特色的准确把握，海岸的领导层认为海岸城目前不宜把奢侈品消费作为主营方向，而是在力求不断完善业态丰富度、品质感。海岸城以年轻人为主要商业客户群体，业态和商品上都倾向于年轻时尚，开业五年来的实践证明这一定位是正确的。
为了满足不同消费人群的需求，海岸城在招商管理上创造性地提出了“精挑细选”的选商概念。在品牌引进、调整过程中从始至终贯穿对消费者高度负责的态度，一方面坚持合理的业态配比，确保涵盖优质生活的方方面面；另一方面，注重特色品牌、独有品牌的引进和推广，做到以精见长、以优取胜。挑选同样优质独立的众多品牌进驻，通过营造良好的环境、研发先进的制度、提供优质的服务，鼓励和激发这些品牌展现特色，海岸城开业之后的表现，正如所预期的一样健康快速地成长着。它以丰富周到的业态组合、舒适温馨的消费环境、主题鲜明的特色营销、优质贴心的人性化服务，快速成长为南山市民最喜爱的生活休闲场所，更被誉为“深圳西部商业新地标”。如今，你若问家在南山的朋友，想约个地方休闲、吃饭、看电影，他绝对会首先向你推荐海岸城。
与现下其他大型SHOPPING MALL目标定位白领族群、商务人士不同的是，海岸城将目光不止投放于传统意义的“主流消费群体”，而是提出应满足家庭所有成员，包括老人和孩子的需求：玩具反斗城是小朋友的儿童欢乐天地，原潮是年轻时尚一族的淘宝专区，酒吧街特别适合休闲一族跟朋友来聊天。通过这样的方式，令海岸城不仅是一个可供购物的地方，更是一个适合消费者全家休闲、聚会、共度快乐时光的场所。通过与消费者这样长期的互动，经营海岸城与消费者之间的情感联系，就像是彼此之间伴随着长大，一起走向成熟。随着海岸城周边环境逐渐成熟，民众对区域的认可度越来越高，未来海岸城的业态会随着周边的发展有所改变，但这样的改变是和消费者同步的，海岸城愿意跟所有人分享成长的喜悦。
按照市政府的规划，后海及前海中心会建设一个全新的金融区，后海将凭借良好的区位优势吸引基金公司落户，同时发展高新技术产业、物流业、创意产业的创业投融资中心和金融电子产品研发中心。在这样的大环境下，发展态势明朗的南山片区吸引了众多商家的注意力，而海岸城则成为了南山新商圈无可争议的核心标志。
深圳零售业协会公布的《2010年深圳零售行业相关情况》数据显示，面对罗湖、福田这些依旧保持旺势发展态势的老商圈，南山商业文化中心商圈已经荣登深圳商圈零售顾客满意度调查的榜首。面对未来南山新商圈不断涌现的“后起之秀”，海岸商业公司董事长陈穗生表示：“海岸城在进步的同时，更多的购物中心也在前进，只有直面竞争，增强危机意识，坚持创新变革，才能在强手如林的竞赛中保持领先地位”。
“让每一个畅游在海岸城的人，都能体验到有如量身定制的称心如意和快乐分享是海岸城不变的追求”
购物中心定位其实本质上是在考虑为谁做什么的问题，显然谁在细节上做得更精致、更有心思就能取得更大优势。陈穗生董事长认为：“挑选更多优质的品牌，营造更细致优雅的环境，研发极具人性化的管理制度，提供贴心的服务，激发特色品牌展现自我，是未来海岸城的制胜法宝。”
朱力为董事分享了代表海岸城服务水准的几个细节：“不是所有的商场都要提供世界一流的产品，可是我们的服务一定要世界一流，只有这样你才能在市场竞争的前提下能够站住角，能够赢得客户的心，我觉得这是我们的核心。所以我们在这方面投入了比较多的精力和财力、物力，不管是店面的管理还是卫生，包括IT技术的配置，都是尽可能的要为我们的客人提供一个好的环境，这是目前购物中心的对抗网络购物核心的竞争力。对抗电商核心的竞争力就在于你要有个好的环境，要让大家在互动中有愉悦感的环境。如果要是标准化的产品，大家很方便的从网络就可以实现。像我们在购物中心里，一定要提供好的互动性的环境。像卫生、停车的方便性、电子支付的方便性还有对我们的会员、VIP客户提供一种贴心服务，这些方面我们都做了很多努力。”此外，海岸城还有很多服务细节和规划，如写字楼五星级酒店式服务，下班时间服务经理会在大堂送别，保持大堂花花草草的新鲜等细节，以及正在研发中的会员人脸识别系统、电子二维码手机支付等等，运用了互联网思维来应对未来商业地产的竞争。
海岸城成功的核心价值，在以客人为尊的服务体系的内功上下功夫。“海岸城要赢得更多人的认知、喜爱和忠诚，我们就需要不断探索创新，做到环境更加清新宜人、服务更加深入人心、商品更加丰富齐全、管理更加合理科学、活动更加引人入胜”。海岸城始终将顾客的感受与体验作为自我提升的动力，实行精细化管理，提供人性化服务：海岸城有堪称深圳最整洁、最完善的停车场：科学先进的定位引导系统，多通道的闸机设计，全天候提供高标准的停车服务，车位标识系统让客户可以随时了解哪里有剩余车位，反向寻车系统减少了顾客的取车时间，停车场还进行了降温、降噪音、增加绿化改造；海岸城所有卫生间都配有专人服务，干、湿拖把分开，卫生间的温度单独控制，蹲厕距离门板超过85公分，所有的门都贴有隐形胶粒作为消音器……
海岸城一层美食街云集近30种不同国度的美食，是家人聚会的好去处；两大挑空中庭展示空间，是情侣们的欢乐“度假地”，每周末都有互动游戏、艺术展览登场；二层露天广场是白领经常光顾的公共休闲场所，呼朋唤友的同时，更能免费观赏户外电影、本土先锋演唱会等……据统计，海岸城每个月平均举办近30场活动，活动数量和资源在深圳市众多大型购物中心来说都是首屈一指的，也给众多市民留下了深刻的印象。以下，通过对海岸城部分合作商和消费者的采访，可以体会到海岸城所坚持的服务理念，理解海岸城之所以受到大家欢迎的原因。
太兴饮食管理（深圳）有限公司总经理林大宝：“已有20年历史的太兴饮食集团，与海岸城坚持良好环境和精致服务的宗旨一样，把健康美味食品和专业服务的供应始终放在经营的第一位。海岸城一直以来对氛围营造及文化品位的追求令我感受最深。在这一点上，太兴自身对形象和品质的严格要求也与之相契合，相信携手能将彼此的优势发挥至最大，寻找到更广阔的市场空间。”
笔克展览服务（深圳）有限公司总经理Rita Lui：“海岸城的推广团队是非常敬业和专业的，在每个节日活动之前的头脑风暴是我们最享受的工作，最终通过我们的专业带给顾客和租户的一流水准的装饰活动并让他们享受欢乐令我们骄傲。”
大学生琪琪：“这是一个我喜欢呆的地方，每到周末和朋友看看电影、溜溜冰，再到各品牌店里淘几件自己喜欢的衣服，或者聚餐聊天，都是很开心的一天。海岸城的景观布置很有特色，很浪漫也很温馨，而且这里经常有活动，节假日让我不再孤单，感觉像来到一个大家庭。海岸城是一个富于活力和人气的购物中心，她让快乐不断地融入我们的生活。”
外企高管Tony：“我们全家人都爱去海岸城过Family Day，因为一家老小可以聚在一处吃好吃的、玩好玩的、逛好逛的，让我感觉高品质、多样性的生活方式离我们并不遥远。以往，我们出去逛，总是很难达成统一意见，孩子喜欢热闹的游乐场，妻子喜欢时尚的品牌店，但是父母却总觉得那些不适合他们，要满足一家大小的喜好，还真不容易。而这种充满争议的局面直到南山海岸城购物中心开业后才得到改善。”
海岸城对于海岸集团来说具有里程碑式的意义，标志着其已经从原来的小型民营企业，跻身于深圳一线城市运营商的行列。在城市化进程的大背景下，海岸集团于2007年启动了“谋筹全国、适度扩张”的战略布局，以大型城市综合体的开发运营为重点，以面向全国积极拓展。目前，无锡·海岸城综合体项目、江阴·海岸城综合体项目即将开业，海岸环庆大厦项目已开工，深圳龙华海岸城综合体已经启动……海岸集团积极配合政府介入城市的综合开发和营运，秉承“构筑城市美好生活”的理念，坚持用精品建筑的形式、成功的运营及优质的服务创造价值、奉献社会，促进城市文明发展与社会进步。海岸城的品牌故事，在海岸人的不断创新和进取中，将演绎得更为精彩、动人……
