浅谈故事营销—从深圳清华研究院的品牌故事谈起

丘宏昌

台湾清华大学科技管理研究所教授、EMBA副执行长

一般企业、组织、甚至是个人常用的沟通方式，往往是透过一些数据加以进行。这种方式对顾客来说虽然严谨，然顾客因无法身历其境，沟通效果将打折。人是感情的动物，在营销的应用上，说故事就是一种很好的打动情感面方式，也往往能打动人心。

相信读者看完深圳清华的品牌故事后，一定跟我一样充满了感动。事情除了方向对了，还要靠人来执行。老祖宗造字时就已知道「企」-「人」=「止」，换句话说，企业或组织如果用错了人就得停止。因此，看完这个品牌故事，我最佩服的是团队中老师、伙伴、以及催生与壮大深圳清华研究院这个品牌的相关所有成员。近20年来如同接力赛跑一样，多亏有这些老师与伙伴的全力投入，才使深圳清华研究院得以逐渐茁壮，从当初只有人才开发部，发展成为现在产学研资一体化的高端教育平台。所产生的人才培育、产业升级与社会贡献，着实令人钦佩，也看得出用心、付出与奉献。

由此可知，一个好的品牌故事，如同大家看到的深圳清华研究院品牌故事，将使读者了解组织的成长经历与内容。然而对一般公司或组织来说，要如何设计一个打动观众的品牌故事呢？让我们也看看以下两个品牌故事。首先是有关海蓝之谜（La Mer）乳霜的故事：「公元一九五二年任职于美国太空总署的火箭燃料科学家Max Huber博士，在一次实验中，因意外爆炸使脸部遭受严重的灼伤，许多皮肤科医生都告诉他的脸救不回来了。身为研究人员的他，不甘心就这样被毁容、并相信科学能带来奇迹，便辞去太空总署工作，致力研究治疗烧烫伤的药物。起初，Huber博士的研究并不顺利，直到有一天在海边散步时，发现采收海藻的渔夫，竟然有一双皮肤细致的手，于是他开始研究该海藻。经历十二年、六千多次的实验后，他终于发现该海藻当经过一个独特的发酵转换过程，就可激发出一种全新的滋养物质，这种活力成分能有效帮助他的脸回复些昔日模样，于是促成海蓝之谜乳霜的诞生…。」市面上一瓶售价数千到上万元的海蓝之谜（LA MER）乳霜，近四十年来靠口耳相传，将这个故事一路从美国传到欧洲王室、再到名媛仕女心里。

另一个故事则是有关依云（evian）矿泉水。公元一七八九年，一位长期饱受肾疾所苦的法国贵族Marquis de Lessert，久闻法国南部有一种神奇泉水能改善肾疾，于是前往法国南部阿尔卑斯山麓、风光明媚的小镇evian。他受邀至Cachat花园中庭喝下了这种盛名远播的泉水，在饮下的那一剎那，他发现沁凉润爽的感觉滑过喉咙，舌尖还保留着淡淡的甘甜。这来自阿尔卑斯山的天然纯净evian矿泉水，系由千年冰雪融聚而成。清纯甘冽，洁净自然，为了保持水质纯净，水源地周围五十公里内，严禁任何人为活动。每一滴evian矿泉水，都来自阿尔卑斯山，经历十五年的冰岩滤净过程汲取而得，其丰富的矿物质成分，最适宜人体吸收。

从深圳清华研究院、海蓝之谜与依云这三个品牌故事，我们可了解好的品牌故事将可使品牌深植人心。在这三个故事中，我们可发现至少有两个共通特性，分别是「真实性」与「传递核心价值」。

所谓「真实性」，指的是顾客相信故事内容的评价程度。要增加故事的真实性，就是在故事中以真实的姓名、职位、地名或数字来呈现。譬如深圳清华研究院故事中的成立时间（1996年12月）、品牌升级时间（2013年9月）、事件（第一届录取42人）、海蓝之谜乳霜故事的「一九五二年」、「Max Huber」、经历「十二年」等多项讯息、依云矿泉水的「阿尔卑斯山」地名、「水源地周围五十公里内严禁人为活动」等，都使读者了解并相信这个故事的真实性。

当然，企业或组织在说品牌故事时，故事内容一定要有真实性而不能进行操弄。对顾客与企业关系来说，信任感的建立是最难、也需经过很长的时间才能建立的。而这种顾客与公司的信任关系，却很容易因为公司对顾客的一次欺骗行为，就立刻崩解。因此，企业所说的故事如果是为了提升销售的话，绝不能虚构，万一顾客发现那是虚构的故事，对公司信任将立刻瓦解，带来企业危机。

此外，好的品牌故事一定要能让目标顾客与读者能产生共鸣，让顾客能设身处地进入故事情境，并与过去经验或回忆产生连结，也就是要「传递核心价值」。对许多美国人来说，喜欢带小孩到迪士尼乐园游玩，相对于其他主题乐园，游具玩过一两次就玩腻了，迪士尼乐园却让许多美国人一玩再玩。迪士尼的策略，就是每年创造一个故事，并使这些故事让大家知道，由于迪士尼乐园中的所有游具、人物，都是许多美国人从小熟知的故事人物，如米老鼠、小飞象、狮子王、巴斯光年…等。因此，他们在迪士尼游玩时，坐上小飞象便会想到故事中小飞象如何一飞冲天、坐上巴斯光年便会想到要努力攻击大魔王扎克…等。这样其实就是将游乐与故事情境合而为一，让顾客在心中产生连结。

因此，好的品牌故事，一定要让目标顾客群产生反应，使公司品牌、产品与服务不再是冷冰冰的东西，而是有生命、有特色，且能吸引顾客共鸣。这也是迪士尼主题乐园最独特、最无法被其他主题乐园模仿之处、同时也是迪士尼乐园最宝贵的核心价值之一—「说故事」。

对深圳清华研究院来说，故事中提到秉持清华校训：「自强不息、厚德载物」，除了提供更高质量的教育培训外，也为中国企业嫁接科技、金融、产业园区等资源，这其实是「自强不息」的实践。然而，除自强不息外，更要实现培育优秀企业家的社会责任，这也是培训中心区别于任何一家商学院和培训机构的独特定位，这就是清华校训的下半段「厚德载物」。换句话说，这个品牌故事告诉我们企业家除了要「成长与赚钱」外，也要「照顾伙伴与受人尊敬」。这才是这个清华品牌故事的真正精神。